La publicidad, el gran palimpsesto de las ciudades

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“Todo texto es un palimpsesto”, ha dicho Gerard Genette en su ya famoso libro Palimpsests, y se refiere a cada texto producido en la realidad y que proviene de otro.

Para aclararlo más, se trata de la hipertextualidad (ejemplos: Pierre Menard, autor del Quijote, La Eneida, Ulises o Bartebly y compañía) como una forma de enunciar textualmente algo y representarlo de forma diferente a cualquier hecho antedecedente. Pero, ¿cómo entra en este concepto del lenguaje y el discurso la publicidad? Tenemos un concepto negativo acerca de tal disciplina, que se ha ganado a pulso por ser invasiva en relación al bombardeo informativo tanto en medios tradicionales como en los digitales; sin embargo, no toda la publicidad infringe la ética.

Respecto a lo anterior, la publicidad -en el tema de la comunicación- en cada unos de sus significantes, tiene como principio mostrar una idea para que los posibles consumidores se interesen en un producto o servicio, y es en el mensaje en donde el lenguaje y el mensaje –ya sea textual o gráfico- es lo más importante, finalmente lo que impactará en la decisión de compra.

Don Draper, el famoso personaje de la multipremiada serie Mad Men, lo explica así:

“La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una cartelera en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”[1].

¿Por qué palimpsesto? De entrada, la expresión es extraña pero tiene mucho de interesante. La publicidad se ayuda de símbolos, contextos, historias, situaciones, emociones, necesidades personales y, sobre todo, “cómo me vería yo teniendo esto”, “comiendo naturalmente, estoy bien”, “quiero verme como ella”, “necesito tener más”, etc. Podría citar muchos ejemplos, mas el caso es analizar qué tanto el decir algo es significativo para la gran masa, sobre todo si el hacer propaganda nutre a la cultura pop. En esto último, por supuesto. La publicidad ha nutrido notablemente, mucho más desde mediados del siglo XX hacia esta época, el corpus cultural a través de los medios de comunicación.

La música, la televisión y el cine, sobre todo éste último, han sido los grandes medios publicitarios que han llegado a nosotros, haciendo eco y causando que el objetivo principal de cada marca que hace publicidad cumpla su propósito: el consumo.

Ahora bien, las redes sociales han intervenido en la masificación de la publicidad. Google y Facebook han visionado que el mundo es un hipertexto que las mismas personas han construido con sus mensajes, publicaciones, búsquedas en las plataformas virtuales, tejiendo redes de comunicaciones, creando interconexiones y en donde la configuración de cada acción hecha en estas dos herramientas –incluyendo WhatsApp e Instagram- es una oportunidad para la construcción de una infinita base de datos, con los que se pueda hacer publicidad a través de intereses, temas y “keywords”.

En una comparativa, utilicé en Google Trends dos términos de búsqueda (coca y hamburguesas) ya muy posicionados en el imaginario colectivo. En la tabla, se nota la cantidad de búsquedas en miles, lo que representa la importancia de dicho posicionamiento, además de la voluntad con la cual las personas tienen al saber algo relacionado a estos dos temas.

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El palimpsesto, entonces, es representado en la publicidad por aquellas circunstancias que prevalecen en la mente de las personas a través de imágenes, experiencias, situaciones y emociones. La publicidad, y sus mensajes, mueven mucho más que cualquier experiencia de vida en relación a consumismo, ya sea en términos positivos o negativos, porque la comunicación se orienta a la parte del cerebro más primitiva, aquella que busca más la necesidad que las ideas. Por tal motivo, es el vehículo por el cual las grandes corporaciones, organizaciones y los gobiernos buscan “emocionar” a las personas comunicando ideología con el uso de símbolos, imágenes y textos que seducen a la parte inconsiciente del humano.


[1] Cfr.: En el original: “Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you’re doing is OK. You are OK”. Temporada 1, episidio 1: “Smoke Gets in Your Eyes” (On air: 19 de julio de 2007)
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